企业慈善的博弈局面

若进行适当简化与抽象,企业是否从事慈善活动的决策无异于面临一个囚徒困境。假定一个经济社会中只有A和B两家企业,企业要么选择从事慈善行为(以下简称“行善”),如拒用童工、资助教育与社区发展计划等,要么选择不从事慈善行为(以下简称“不作为,’),如放弃资助教育与社区发展计划等。

若一家企业“行善”,另一家“不作为”;前者必须承担“行善”的全部成本,后者则因“不作为”而获得更多收益。若A和B都选择“行善”,则两家企业分担“行善”成本,并因企业社会公益活动所导致的经营社会环境的改善而共同获益。若A和B都“不作为”,则两家企业的长远利益必然因政府规制、商业环境恶化而共同受损。两家企业选择“行善”或“不作为”的可能收益组合。
 

正如囚徒困境所表明的那样,两家企业面临着巨大的决策困境,若两家企业都选择“行善”,那么各自取得收益50单位,但任何企业单方面选择“行善”都将置自身于不利地位,两家企业最终都选择“不作为”,并导致各自仅获收益20单位的“次优”结果。

而企业从事慈善行为决策常常在信息沟通得到保护和鼓励的情况下进行,并且是无数企业参与的不断反复与连续的决策过程。显然,企业慈善行为决策事实上是囚徒困境的扩展,是一个众多企业参与的无限重复博弈。

博弈企业最高收益(90)只有在诱骗其他企业“行善”而自己“不作为”的情况下获得。因此,鼓励企业建立可信承诺和“不作为”惩罚机制,提高重复博弈收益和“不作为”成本,是推动策略性企业慈善行为的关键之所在。

囚徒困境的这种扩展无论对于企业慈善行为决策还是公共管理决策都具有重要意义。首先,企业之间的信息沟通值得鼓励与追求。公共管理部门应该鼓励信息披露和强化企业行为的监管,为企业慈善活动的管理和决策提供准确、全面和及时的信息。

充分的信息和协调一致的集体行动必然导致企业“不作为”损人不利己,“行善”利人利己。因此企业会理性地选择“行善”,从而达到协同性均衡最佳结果(50,50),而不是非协同性均衡的最坏结果(20,20),企业慈善行为也因此能够兼容企业自身利益和社会公益。
 

企业战略性慈善

企业战略性慈善是企业通过捐赠等方式，旨在追求社会效应和经济效益相统一而履行社会责任的一种慈善行为。其目的并非纯粹的“利他”，在履行企业社会责任的同时结合自身战略有针对性地开展慈善活动，形式并非单纯的现金捐助，可以选择合适的非营利性组织进行合作，在实现企业战略目标的前提下取得企业、社会与非营利性组织三方的共赢，即相关利益者利益最大化。

战略性慈善除具有一般慈善的特点之外，还具有一些独特的特点如战略性、主动性、长期性、互利性。其中，战略性是指该慈善行为是有计划、有模式，依据企业自身产品市场定位的一种活动；主动性指企业实行战略性慈善是制定相应的计划，主动承担其社会责任，并非被动响应政府、社会舆论的号召；长期性即战略性慈善体现了企业的使命，其与反应性慈善相比，实施的时间较长，能够对受助对象提供持续性的帮助；互利性作为战略性慈善最鲜明的特点，是指企业并非把慈善简单作为进行社会救济而履行其社会责任的手段，而是从自身角度出发切实考虑能使企业与社会共同获益的方式，使企业能够长远的发展进而开展稳定、持久的慈善活动。

上述分析说明,策略性企业慈善行为具有一般经济行为的特征,其最深刻的经济根源亦在于成本一收益比较。而确保“行善”获益、“不作为”受损,则是推动企业“行善”、抑制企业“不作为”,从而从根本化解企业慈善行为决策博弈困境的有效途径。

确保企业“行善”获益的途径

一是公共管理机构要通过立法和直接经济资助等手段,鼓励信息披露与企业慈善行为合作平台的建设,支持企业慈善行为策略研究。如美国证券交易委员会严格的信息披露制度以及美国政府对《慈善年鉴》编撰工作的大力支持,有效推动了美国企业在慈善行为方面的合作。如2012年，香港联合交易所就出台了《环境、社会及管治报告指引》，并于2015年将披露准则，从自愿遵守提升至「不遵守就解释」。

二是公共管理机构要逐步引人和推广企业社会责任认证，强化“行善”企业的市场差别化地位和市场竞争优势,同时鼓励企业通过协商等方式转移部分“行善”收益,以引导和刺激中小企业主动“行善”。如ESG投资受到基金，各行各业公司和个人社会投资者的广泛重视。自2006年成立以来，联合国负责任投资原则（PRI）吸引了1,800多个签署者的支持，截至2017年4月，这些签署者管理着超过6800亿美元的资产。

三是企业必须抛弃将慈善活动简单理解为资源消耗的陈旧观念,而应该视其为能够带来丰厚回报的投资行为,从而将慈善行为决策与企业整体竞争战略融为一体,尤其要将其与企业营销战略以及企业形象策划紧密结合起来。如1981年美国运通资助修复自由女神像的“公益型营销”迅速为其赢得竞争优势。

四是企业必须集中投入、扬长避短,将“行善”与企业自身独特资源优势完美结合起来。企业也以更加专业的身份来加大企业公益力量的影响，以其自有的平台来帮助更多的地区和领域，使更多公益组织、公益对象、扶贫对象收益。比如腾讯公益平台的「一起捐」，以及阿里巴巴集团的「公益宝贝」、「蚂蚁森林」等品牌项目，都深入连接了公益和公众，成为公益机构筹款的重要平台。

五是要借鉴美欧企业成功经验,积极推进企业组织变革,尤其要尽快设立“伦理执行官”一职;“伦理执行官”不仅要被动地从伦理角度规范企业生产经营活动,更要主动发现与创新企业慈善行为新方法,以获取策略性企业慈善行为的“先行”优势,并带动其他企业积极主动“行善”。 认同每笔企业捐款是应该受到社会的认同和表扬，是上市公司直接地面向社会的一个有效慈善文化宣传，是企业社会责任的推广，从而激发企业对慈善捐款的良好投资行为习惯。大量研究和实践证明，战略性慈善与企业的财务绩效提升呈正相关关系，因为对社会公众和公益事业承担社会责任是企业履行社会责任的重要表现，企业积极开展战略性慈善活动，会极大地提高企业的社会形象，进而增强消费者的认可度和忠诚度，提升企业核心竞争力。